高頻次、低客單價(jià)的休閑零食行業(yè)如何做私域營(yíng)銷獲客？

本期我們選取了一個(gè)主打健康、時(shí)尚年輕的創(chuàng)新巧克力品牌“每日黑巧”來作為案例拆解。

為什么要學(xué)習(xí)每日黑巧？主要原因有兩個(gè)：

成長(zhǎng)迅速：成立12個(gè)月銷售額破億，成立不到2年穩(wěn)居品類第1。

資本青睞：連續(xù)完成2輪過億融資，愛奇藝首次投資消費(fèi)品品牌。

接下來我們一起復(fù)盤每日黑巧在公域+私域運(yùn)營(yíng)上的成功經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)δ阌兴鶐椭��?

巧克力品類是我們接觸較少的細(xì)分領(lǐng)域，每日黑巧已經(jīng)占到黑巧類目增長(zhǎng)第一。他們的崛起時(shí)間只有1年半，這里面，私域流量起了很大幫助。或者嚴(yán)格意義上說，每日黑巧和我們純理解的私域流量——每天群發(fā)、每天大量社群活動(dòng)等，還有一些不同。他們用了許多投放和商務(wù)的策略。

1、拉新鏈路：完善用戶運(yùn)營(yíng)形成品牌勢(shì)能

每日黑巧為了解決供應(yīng)鏈和品牌方面的痛點(diǎn)，決定從社交平臺(tái)、直播、綜藝三個(gè)方向入手，通過完善的用戶運(yùn)營(yíng)形成品牌勢(shì)能。基于此，每日黑巧做了用戶運(yùn)營(yíng)的三個(gè)階段性規(guī)劃：

（1）第一階段：以公眾號(hào)為核心，建立用戶漏斗

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：每日黑巧官方公眾號(hào)每周推送4次推文內(nèi)容，以產(chǎn)品介紹、品牌傳播、營(yíng)銷活動(dòng)為主要內(nèi)容，在不到一年的時(shí)間里，積累了七萬(wàn)訂閱用戶、三萬(wàn)會(huì)員用戶。

用戶運(yùn)營(yíng)：有了公眾號(hào)的起始流量，每日黑巧先是用個(gè)人微信進(jìn)行了私域流量的初步沉淀，以社群的形式積累了第一批忠實(shí)用戶3000人，后續(xù)將用戶遷移至企業(yè)微信，在企業(yè)微信中沉淀了21個(gè)200人的社群核心種子用戶。

線下DM卡：在每日黑巧所有的快遞包裝中，品牌方都會(huì)放置對(duì)應(yīng)的DM卡，用刮刮樂的形式吸引用戶領(lǐng)取優(yōu)惠，掃碼加企業(yè)微信兌換。

（2）第二階段：瞄準(zhǔn)年輕人受眾，借大流量綜藝迅速提高聲量

在《青春有你2》結(jié)束后，每日黑巧簽約冠軍THE9-劉雨昕成為代言人。 官宣THE-9劉雨昕成為代言人的第一天，便為公眾號(hào)帶來3萬(wàn)粉絲關(guān)注，引流5000人沉淀至企業(yè)微信。

每日黑巧的轉(zhuǎn)化鏈路為：用戶從公眾號(hào)進(jìn)入小程序，然后添加企業(yè)微信，整個(gè)過程通過公眾號(hào)的功能實(shí)現(xiàn)。比如，當(dāng)用戶關(guān)注公眾號(hào)時(shí)，第一條自動(dòng)回復(fù)為歡迎語(yǔ)，第二條為添加企業(yè)微信鏈路圖，第三條為“每日黑巧官方商城”小程序，通過公眾號(hào)進(jìn)行用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。

（3）第三階段：朋友圈廣告投放配合線下一物一碼

以朋友圈廣告為支點(diǎn)，用一物一碼玩法刺激線下用戶逐步轉(zhuǎn)至線上。

朋友圈廣告投放邏輯：利用THE9-劉雨昕、李佳隆等流量明星和《中國(guó)新說唱2020》、《潮流合伙人2》、《非日常派對(duì)》等綜藝在朋友圈為廣告帶量，將流量引流至公眾號(hào)和小程序。

此階段每日黑巧線下升級(jí)為一物一碼，一物一碼的碼雖不變，但每天掃碼都能有新驚喜。掃碼可領(lǐng)取優(yōu)惠、玩游戲、加企業(yè)微信，多種不同的渠道，最大程度的發(fā)揮此碼的作用。同時(shí)，也正是由于這個(gè)碼十分“好玩”，用戶便會(huì)自發(fā)性的將碼發(fā)至社群中，邀請(qǐng)朋友掃碼，看看能掃出什么樣的內(nèi)容，也就自然的形成了社群中的裂變。

（4）總結(jié)

通過第一步朋友圈廣告投放、第二步線下一物一碼玩法、第三步社群傳播，完成流暢的用戶運(yùn)營(yíng)體系。綜藝的曝光不止在于流量，對(duì)于新興品牌來說，快速獲得知名度和博眼球只是一時(shí)的，更重要的是對(duì)用戶的沉淀和運(yùn)營(yíng)，才能夠真正留住用戶。這也給高頻次、低客單價(jià)的休閑零食行業(yè)如何做私域營(yíng)銷獲客給了一些實(shí)在的建議。

2、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的四項(xiàng)玩法

（1）價(jià)格加持

 小程序的價(jià)格比其他渠道更加優(yōu)惠，激勵(lì)用戶在私域購(gòu)買。每日黑巧會(huì)上線一些優(yōu)惠券、周邊產(chǎn)品，做私域會(huì)員限定，用專屬權(quán)益和稀缺感，增強(qiáng)私域用戶的黏性。

（2）服務(wù)加持

專屬客服，能夠解決售前和售后的所有問題。每日黑巧用企業(yè)微信來承載專屬客服，并給專屬客服取了一個(gè)既俏皮也符合品牌調(diào)性的名字——“黑巧醬”。借助企業(yè)微信和微信的互通能力，每日黑巧的社群均為企業(yè)微信和微信的互通群。

（3）福利加持

在社群專屬福利方面，每日黑巧主要用兩種方式。一種是新品嘗鮮，社群用戶提前試吃，早于所有其他電商平臺(tái)用戶；另一種是預(yù)告頭部主播合作的直播活動(dòng)，社群購(gòu)買只需比主播高一元。

（4）品牌聯(lián)名、場(chǎng)景加持

通過場(chǎng)景設(shè)計(jì)，與其它品牌連帶銷售會(huì)員。每日黑巧和喜馬拉雅做了這樣一個(gè)聯(lián)合活動(dòng)：兩個(gè)品牌進(jìn)行會(huì)員合作，用戶買一個(gè)月喜馬拉雅的會(huì)員，每日黑巧就贈(zèng)送一個(gè)月的巧克力，季度會(huì)員就贈(zèng)送一個(gè)季度的量，以此類推。值得注意的是，寄出的產(chǎn)品是以盲盒形式贈(zèng)送新品。

以上就是每日黑巧的拆解內(nèi)容，對(duì)于高頻次、低客單價(jià)的休閑零食行業(yè)如何私域營(yíng)銷獲客，心中也有方法了吧。

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