618剛剛落下帷幕，這個(gè)由京東發(fā)起，并逐步被其他電商平臺(tái)接受參與的節(jié)日已經(jīng)是繼雙十一之后的又一個(gè)盛大的人造網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。雖然618的主場依舊是3C，但是可以看出的是，各方都想把戰(zhàn)火燒向更大的領(lǐng)域。隨著京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，并把一號店收入囊中，不久的未來，快消品和生鮮也將加快電商之路。而對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，如何選擇線上渠道是首要面臨的問題，聯(lián)想起之前馬云和劉強(qiáng)東紛紛為自己公司站臺(tái)，并發(fā)起了充滿火藥味的隔空辯論，可見渠道之爭由來已久。

然而，屁股決定腦袋，淘寶和京東都是從自己的利益考慮的，而企業(yè)需要有自己的立場，根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇合適的渠道。事實(shí)上，渠道不僅僅有京東、淘寶（包括阿里巴巴、天貓等阿里系），甚至，渠道不僅僅是電商渠道。微信（當(dāng)然不是指微商）、微博、官網(wǎng)（包括其他自建平臺(tái)）等都是應(yīng)該考慮在內(nèi)的渠道，眾籌、垂直平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等也可能是合適的選擇。最近很火的直播據(jù)說被稱為內(nèi)容電商，總之，可供選擇的渠道很多，而如何確定才是重點(diǎn)。

渠道的選擇在于目的

選擇何種渠道在于企業(yè)的目的，而線上渠道的目的并不局限于銷售，因此渠道也并不等同于電商渠道。對于有著多種渠道的部分企業(yè)來講，線上渠道僅僅是一小部分，線上渠道的盈利需求并不明顯。而對于快消品而言，線下渠道始終是銷量的第一大來源，以線上渠道為主的銷售模式必然是不經(jīng)濟(jì)的。

除了銷售，互聯(lián)網(wǎng)也是宣傳的重要渠道之一，比如三全在端午節(jié)的龍舟活動(dòng)、衛(wèi)龍辣條的表情包都是借助微博發(fā)起的，杜蕾斯更是微博運(yùn)營的頂級高手——但很顯然，杜蕾斯沒打算直接通過微博轉(zhuǎn)化銷量。當(dāng)很多企業(yè)還在用郵箱向會(huì)員推送消息時(shí)，反應(yīng)迅速的企業(yè)已經(jīng)開始用微信建立新的會(huì)員體系了。因此，我們再次強(qiáng)調(diào)，線上渠道絕不僅僅是為了銷售。

至于馬云一直為阿里站臺(tái)，鼓吹自身的優(yōu)勢，言論中大有不觸網(wǎng)就會(huì)被電商打垮的威脅成分，這多少有忽悠的味道。然而，忽悠也是一種能力，正是這種有煽動(dòng)性的忽悠讓不少傳統(tǒng)企業(yè)感到危機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了淘寶到天貓的過渡。如果說，前期淘寶還主要依靠中小賣家和用戶帶來的流量優(yōu)勢的話，那么實(shí)體企業(yè)紛紛入駐天貓則是這些實(shí)體企業(yè)利用自己的品牌和原有用戶向天貓輸血。不同于淘寶上的中小賣家，天貓入駐的都是品牌商家，這些大多本身盈利的傳統(tǒng)品牌把天貓作為了一種宣傳渠道，實(shí)際上是交了廣告費(fèi)。明明是傳統(tǒng)企業(yè)利用自己的品牌成就了淘寶，但表面上卻是他們識(shí)時(shí)務(wù)地選擇了淘寶，這就是馬云的高明之處。因此，馬云的價(jià)值在于精神領(lǐng)袖帶來的號召力和忽悠能力，這就是馬云需要頻頻露面為公司站臺(tái)的原因。

就電商平臺(tái)而言，目前兩大類型的平臺(tái)，分別以淘寶（阿里系各平臺(tái)）和京東為代表，而蘇寧等和京東類似。兩者的優(yōu)缺點(diǎn)如下：

淘寶及天貓：

淘寶最大的優(yōu)勢在于流量和品牌知名度，滲透率高。但是，隨著體量的增加，獲取流量的成本也越來越高，淘寶也將資源逐步向天貓傾斜。淘寶上的大部分賣家都是不賺錢的，現(xiàn)在對于C店更是沒有多少優(yōu)勢，對于C店而言，小而美的商品將是主流，ebay將是淘寶的未來。

天貓相當(dāng)于企業(yè)自建的品牌店，擁有較大的掌控能力，并且對于大品牌能夠有著淘寶帶來的流量優(yōu)勢。即使是現(xiàn)在，大品牌入駐天貓依舊會(huì)得到扶持，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面不會(huì)改觀。

京東：

就京東自營而言，京東是一家大超市，對于標(biāo)品有著明顯的優(yōu)勢。并且，京東能夠提供物流倉儲(chǔ)等服務(wù)，有著較好的顧客體驗(yàn)。在部分品類上，京東有著明顯的優(yōu)勢，而在快消品上，這種優(yōu)勢更加明顯。但是，與商超類似的是，京東有著較強(qiáng)的議價(jià)能力。并且，在運(yùn)營上，企業(yè)可能自主性不大，不夠靈活。

線上渠道的目的分類

除了銷售，線上渠道的目的還有宣傳和建立生態(tài)體系。

1、銷售

除了淘寶和京東之外，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，還有眾多可以選擇的渠道，如行業(yè)的垂直電商平臺(tái)，公司官網(wǎng)等。而對于服務(wù)業(yè)來講，團(tuán)購類及相關(guān)O2O就是考慮的對象。并非每種渠道都需要嘗試，企業(yè)而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的定位合適的渠道。

線上渠道的優(yōu)勢在于流量，而隨著線上內(nèi)容的增多，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步減少。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)紅利的本質(zhì)是先行者優(yōu)勢，起步早的企業(yè)往往得到較多的關(guān)注，從而取得階段性勝利。這給出的啟示是，企業(yè)應(yīng)該積極嘗試新的渠道，比如某電商平臺(tái)推出一個(gè)新的板塊，率先試水就會(huì)取得共贏，因?yàn)榍捌谄脚_(tái)也需要商家的支持。以眾籌為例，大家往往對眾籌剛推出時(shí)的眾籌項(xiàng)目記憶較深，并且有的會(huì)得到極強(qiáng)的曝光機(jī)會(huì)。

電商平臺(tái)的不足之處在于，目的主要在于銷售，并且由于無法與客戶面對面溝通，導(dǎo)致難以理解顧客行為動(dòng)機(jī)�？赡苡脩舻倪x擇僅僅在于價(jià)格便宜。所以，企業(yè)應(yīng)該努力傳達(dá)更多的東西，比如增強(qiáng)互動(dòng)。有時(shí)候，附贈(zèng)一份下期的產(chǎn)品資料和品牌故事就能帶來重復(fù)購買。

另外，不建議全網(wǎng)策略。一方面，這給管理帶來了挑戰(zhàn)，增加了成本；另一方面，病急亂投醫(yī)之下而選擇的渠道可能有負(fù)面影響，比如部分企業(yè)盲目推崇的微商和多級分銷。

2、宣傳，存在感

很多企業(yè)面臨的尷尬是，企業(yè)自身有著豐富的線下渠道，比如專賣店等。即使企業(yè)開辟線上渠道，銷量帶來的盈利沒有太多吸引力，并且可能產(chǎn)品本身就不適合線上銷售。這種情況下，進(jìn)行線上的品牌宣傳就可以成為重點(diǎn)。

同為宣傳渠道的微博和微信，點(diǎn)對面的微博傳播更快，因此更適合創(chuàng)意型的品牌推廣，比如杜蕾斯就是其中高手。微博的這種特點(diǎn)也適合活動(dòng)推廣，而微信的活動(dòng)適合在老客戶中實(shí)施。

制造熱點(diǎn)是宣傳的重要手段，當(dāng)沒有熱點(diǎn)的時(shí)候就制造熱點(diǎn)，比如衛(wèi)龍辣條的天貓店被黑事件�？梢�，天貓也可以作為成功的宣傳渠道，而辣條能夠進(jìn)入表情包也是衛(wèi)龍?jiān)谀缓笸苿?dòng)的結(jié)果。

傳統(tǒng)企業(yè)需要適應(yīng)線上的宣傳和營銷手段，因?yàn)榧词共恢鲃?dòng)求變，形勢也會(huì)逼迫企業(yè)去做。例如，新媒體時(shí)代，信息和輿論力量驚人，面對公關(guān)危機(jī)傳統(tǒng)企業(yè)可能會(huì)束手無策，但是，如果善于利用，反而可以反客為主達(dá)到宣傳的目的。

3、建立生態(tài)體系，抓住忠實(shí)用戶

在電商渠道如此之多的情況下，不少企業(yè)依舊保留著官網(wǎng)的銷售功能，這固然有分散風(fēng)險(xiǎn)的作用，但更重要的就是建立自身的生態(tài)體系。電商平臺(tái)的目的在于銷售，用戶也往往在完成購物行為后離開，因此粘性較低，但是官網(wǎng)不同。在官網(wǎng)中，企業(yè)可以通過多元化的銷售組合和促銷手段，讓用戶對企業(yè)的其他產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解。

與官網(wǎng)相似的是微信，并且微信公眾號的成本更低，移動(dòng)端的效果也更好。微信的優(yōu)勢在于內(nèi)容，通過豐富的內(nèi)容可以建立與用戶持久的聯(lián)系，進(jìn)而培養(yǎng)用戶忠誠度。如果企業(yè)不打算把線上作為銷售渠道，通過微信建立新的會(huì)員體系對原有渠道進(jìn)行補(bǔ)充也是不錯(cuò)的選擇，比如餐飲等服務(wù)業(yè)。

線上渠道需要注意的問題

1、避免渠道的沖突

對于有著多種渠道的企業(yè)來講，處理好各種渠道的關(guān)系是非常關(guān)鍵的。就像團(tuán)購可能會(huì)造成老客戶的流失一樣，不適當(dāng)?shù)那�道沖突可能會(huì)有負(fù)面影響。因此，企業(yè)應(yīng)積極推動(dòng)渠道的融合，除非企業(yè)打算放棄部分渠道而故意打擊。

隨著流量成本的增高，線下渠道的不景氣，造成的結(jié)果是線上成本的高企和線下租金的可能降低，因此線上和線下是相互影響的，未來更多的是共生關(guān)系，渠道的融合是必須要考慮的。

2、目的多元化，而非僅僅是銷售

企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，明確線上渠道的目的，而非僅僅是為了銷售。培養(yǎng)企業(yè)長期競爭力才是關(guān)鍵，因此，應(yīng)該重視品牌的塑造。對于知名品牌，各大平臺(tái)都會(huì)給予優(yōu)厚的入駐條件，而小品牌就沒有多少話語權(quán)，所以企業(yè)不能僅關(guān)注短期利益，更需要考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、分散風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)需要考慮線上渠道可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，比如避免過度依賴一個(gè)平臺(tái)，或者必須要有自身的平臺(tái)（官網(wǎng)等）。并且，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更迭速度較快，5年后現(xiàn)在的巨頭可能就不復(fù)存在了，而及時(shí)把握新的趨勢就能夠取得先行者優(yōu)勢。

作者末華，致力于研究互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)業(yè)者，微信公眾號mohuazl。本文由作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦（微信公眾號：ichuangyebang）發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明作者信息及來源，違者必究